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社區這杯羹,餐企如何分? 從戰略到路徑巴盟人家社區餐飲戰略轉型案例全解

發布時間:2018-04-12 來源:值得咨詢項目組 浏覽量:1148次 字體:【
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巴盟人家第一家門店——包頭富強路店


項目背景,突破迷霧尋方向

14年前,巴盟人家的第一家店在包頭富強路開業,這是巴盟人家的第一代店,也是傳統的大店。2年前。2015年,巴盟人家做了兩件事——一是在原有大店基礎上,開始經營社區餐飲事業,從傳統大店向社區店轉型;二是加大中央廚房的投入,向消費者銷售中央廚房加工的放心食品,同時将門店主打産品開發成半成品。
巴盟人家從2017年底開始與“值得”展開合作,當時的巴盟人家已經擁有一定的市場基礎,在包頭、呼和浩特各有5家大店、12家社區店,企業運營基礎很紮實,但同時也經曆着成長的煩惱——大店投入大風險不可控,小店(社區店)發展慢摸不到方向。巴盟人家不斷的在調試着自己的戰略路徑,尋找着新一輪的成長突破。

順藤摸瓜,社區餐飲的123
巴盟人家為什麼選擇社區餐飲作為事業的突破口?基于對巴盟人家始創團隊的深入訪談和對餐飲市場的産業研究,我們看到了一個實幹型團隊的獨特戰略眼光:
 社會發展現狀,需要巴盟人家做社區餐飲。

随着中國城市化進程的加快、城市化水平的不斷提高,社區化的概念日漸普及,社區的功能也日漸成熟和完善。與此同時,人們以及家庭對于社區中提供的衣食住行等各方面的配套服務的需求越來越多,要求也越來越高。


 消費者消費習慣,需要巴盟人家做社區餐飲。

80、90 後等新生代消費群體的成長,随之而來的是消費者群體的疊代。展現出來的特征是:懶、宅、上班族、沒時間、不會做飯,由此特點催生的外賣、社區餐廳等市場相對穩定,社區餐飲的完善和發展已經必不可缺。


 市場較大有待開發,更适合巴盟人家做社區餐飲。

近幾年,無論是什麼業态和品類的餐飲品牌和企業,都紛紛紮堆商場餐飲。社區餐飲目前是一片有待開發的藍海,市場和消費者的需求在逐漸的加大,但是涉足社區的餐飲企業還相對較少,也就在很大程度上形成了市場的空白。而與此同時,定位社區餐飲可以先行籠絡社區人群,占有市場的主動權。


戰略制定,不求“新”但求“适”
巴盟人家選擇社區餐飲作為戰略轉型的突破口,主動出擊搶得先機固然是好。但如何做到盡得先機事倍功半,而不是充當前浪最後落得拍在沙灘的下場,是需要領導者不得不思考的問題。

值得咨詢核心團隊服務中西部企業二十餘載,深谙企業發展的穩健之道。企業的優勢在哪,戰略就應該匹配到哪;企業的團隊在哪,戰略就應該發揮到哪。戰略不一味求“新”,而要求“适”——幫助客戶找到自己,成為自己,堅持自己,為其找到一個更适合自身特點的發展道路才是成功的關鍵。而落實到餐飲企業,則應基于産業大勢和自身資源做出選擇。值得咨詢為巴盟人家提供的咨詢服務就是按照這個思路展開的。


一、 坐穩大店,做透小店
企業的經營,是對自身優勢資源的經營——明白優勢在哪,行動才能有的放矢。巴盟人家社區事業的發展,要學會“借勢”——借大店的“勢”,借巴盟人家品牌的“勢”,借14年經營根基的“勢”。對于巴盟人家而言,坐穩大店是保證企業發展的桶底,發力做透社區則是企業發展的關鍵,未來在+移動互聯方可順勢借力要突破。值得咨詢站在企業優勢資源的角度,創造性的提出更适合巴盟人家自身發展的“金碗戰略”:
值得咨詢為巴盟人家設計的“金碗戰略”(有精簡)

值得咨詢為巴盟人家設計項目路演


二、 設計組織,明确職能
中國有很多企業是憑借個人能力和市場機會做起來的,一旦做大了之後,憑借個人權威和能力就很難保證企業的運行安全與效率了。繼續往前走,就面臨兩大問題:一是如何進入戰略實施狀态;而是如何進入組織管理狀态,使個人化管控讓渡給組織管控。
社區事業運營之初,巴盟人家即将公司架構拆分為三大闆塊——餐飲公司、食品公司、社區公司。值得咨詢通過内部走訪,發現巴盟人家早先的組織架構存在兩大先天問題:一是闆塊之間沒有做到真正獨立,社區公司尚無規範化獨立運營;二是産品研發環節混亂,沒有做到社區産品專向研發。

基于此,值得咨詢的“企業管理”服務模塊,通過分析問題成因、設計組織結構及流程、實施管理變革,從而一步步協助企業做好“價值經營“。


值得咨詢為巴盟人家重新設計的組織架構圖


組織結構的功能在于分工和協調,是保證戰略實施的必要手段,組織結構需要服從戰略。值得咨詢為巴盟人家設計了更為符合企業戰略的組織戰略,将傳統的“金字塔”組織結構變革為扁平化結構,結構關系更明确,組織效率更高效。同時将菜品和産品研發功能從原有組織結構中獨立出來,大店負責大店産品研發,社區公司負責社區産品研發,從組織設計中将産品研發放到企業經營的重要位置。


三、 菜品為先,産品跟進

巴盟人家做到今天,其中最重要的一點,就是對産品的堅持。巴盟人家有一道明星菜品——燴酸菜,這是一道非常特色的巴盟美食,14年來深受消費者喜愛。但如果把大店的菜品原樣搬到社區店,就會暴露出一些問題——産品線太長,品類太多,沒有聚焦;菜品不符合社區消費場景,沒有針對社區需求做到量身定制。


巴盟人家明星菜品——巴盟燴酸菜


社區型餐飲有一個特點,經營面積都不是很大,但又要滿足消費者的日常所需。這就要求我們不可能走單品路線,産品要“廣普化”,但味道一定要“高質化”。這源于值得咨詢對餐飲趨勢的把握。中國餐飲正在經曆一個由“啞鈴型”向“紡錘型”轉型的階段。我們講一個叫“高端餐飲降維”,一個叫“低端餐飲賦值”。“降維”,就是通過減少流程、包裝、人工服務等降低産品價格; “賦值”,則是通過改良傳統小吃的口味及外在品相,提高店面、服務形象,讓産品變得更有價值。這樣處于中間的就是餐飲的“大衆化”時代——産品不是很貴,又很好吃,體驗感還好。值得咨詢認為這才是中國餐飲的未來,也是巴盟人家社區店要做的事情。


餐飲的“紡錘型”結構

基于此,值得咨詢将巴盟人家社區餐飲的業務定位為兩件事:一,“精簡”——精簡原有菜品,研發更符合社區消費場景的産品組合,做“大衆産品高質化”;二,“賦能”——積極探索“餐食一體化”, 把餐飲從單獨的體驗店做到餐飲的零售店,基于社區消費場景,探索縱向營收。消費者不僅能從店裡吃到好吃的飯菜,還可以把半成品帶回家自己烹饪,甚至在電商上購買我們的産品。


目前,巴盟人家已經建立了更高标準的食品工廠,實現标準化的統一,尤其是“口味”的統一,同時把主打産品做成了半成品包,免洗免切免調配,省時省力還省心。下一步還将在半産品的便捷性、包裝上持續改進,進一步提升消費體驗。


巴盟人家開發的半成品套裝


四、 設計命名,傳播口号

餐飲的“品牌”,是靠顧客一口一口“吃”出來的,是真正“口碑化”的品牌。創建餐飲品牌,要先洞察消費者對“吃”的需求,找到一個強有力的核心價值,形成“吃”的理由,而這一切要從有一個好的品牌命名開始。


巴盟人家社區店原有名稱和門店形象


巴盟人家社區餐飲原有名稱叫“巴盟人家社區快捷店”,對于消費者的承諾是——快捷、便利。我們在對身邊的“潛在消費者”進行盲測後發現,65%的“潛在消費者”認為這是一家社區便利店,47%的“潛在消費者”則認為和吃有關,36%的“潛在消費者”認為門店産品與“巴盟特産”有關。顯然,“社區快捷店”這個名字無法傳達“大衆産品高質化”和“餐食一體化”的品牌認知,當然也就無法承載巴盟人家社區事業的戰略要求。那什麼樣的名字是超級名字?什麼樣的名字能夠在最短時間内讓消費者記住?什麼樣的名字能夠傳達、體現我們的價值?什麼樣的名字能夠在第一時間内引起消費者的興趣,降低消費者的抉擇成本?


基于成本和價值考慮,值得咨詢為巴盟人家社區餐飲創意出一個嶄新的品牌名稱,一個能用最短時間表達品牌價值的命名——必點菜專門店。

一秒鐘三個字,兩秒鐘六個字,普通人都能記住,記憶成本低,理解成本更低!
我們在這兩秒鐘傳達出兩個價值:
1. 必點菜:一個能被描述的、有行業屬性的名字。
2. 必點菜:包含品牌訴求,能夠給出“吃”的理由的名字。


五、 創造符号,強化認知

品牌要靠“聲”、“貌”強化。“必點菜”和廣告語是“聲”,消費者一聽名字就知道是什麼,一聽口号就知道該做什麼;圖形是“貌”,是人們“潛意識”裡看到就會做出的動作,是指導消費者去選擇的工具。它們作用到一起,就能夠一下子建立起品牌偏好,喜歡我們,記住我們,購買我們,這便是品牌要解決的問題。


當你點菜時,你會做出什麼動作?


什麼是 “必點菜”潛意識的動作?我們從消費者的點菜習慣中找到了答案。如果你去飯店,店員遞上一個紙質菜單,你會習慣性的在選擇的菜品前面打“√”。“√”這個符号,或者說這個動作,就是消費者潛意識裡的動作,是不用思考就去行動的一個符号。


值得為巴盟人家必點菜專門店創作的“√”符号


基于“√”,我們也為巴盟人家必點菜創意了廣告口号——選巴盟人家就對了。一句話,一個符号,一氣呵成。

值得為巴盟人家必點菜專門店創作的廣告口号


巴盟人家必點菜專門店形象升級前後對比

編後思考
今天,巴盟人家社區餐飲事業依然在迅速增長,作為巴盟人家的戰略性轉型業務,“必點菜專門店”已發展為集團的軸心業務,成功帶動巴盟人家餐飲向社區轉型。在新環境新消費下的餐飲市場,巴盟人家通過找到内部核心關鍵因素,順應外部發展大趨勢,使企業免于受困于激烈的競争,這對于大多數要求短期内突破發展瓶頸,又兼顧長遠發展的國内中小餐飲企業來說,都具有十分重要的借鑒意義。

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